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A volte l’ipotesi dell’assoluto cartesiano del bianco e del nero, dell’alto e del basso, della luce e del buio, si rivelano assiomi che seppur apparentemente rigidi sono in grado di determinare linee guida di grande efficacia. È un sistema binario quello a cui facciamo riferimento per il progetto di identity Marcolin. È un sistema in cui la struttura “ospite” ha esigenze di sottrazione semantica rispetto all’oggetto ospitato, l’occhiale. È un sistema che pur sottraendosi trova elementi di forte efficacia comunicazionale, come il nero delle griglie orsogrill utilizzate per il modulo espositivo delle fiere o il dialogo materico dei tavoli da lavoro che vedono la parte strutturale costituita da cruda carpenteria contrapporsi a piani di lavoro laccati. Non ultimo il sistema di segnaletica che ci accompagna dalla plancia in alluminio incisa di corso Venezia 54, fino ad arrivare alla rappresentazione delle collezioni Marcolin raccontate attraverso coppie di immagini in grado di illustrare il prodotto attraverso la sua scomposizione.

Si tratta, nel caso di Lineapelle, di un percorso che tassello dopo tassello ha costruito un linguaggio con un tono di voce omogeneo e coerente rispetto ai chiassosi e mutevoli messaggi del mondo fieristico. Aggettivi come precisione, qualità, coerenza sono stati linee guida che hanno sotteso ogni intervento sia grafico sia allestitivo generando un alfabeto capace di esprimere la qualità e la complessità del mondo delle concerie italiane.

La divisione netta fra comunicazione e esposizione, l’inserimento di indagini sul prodotto, effettuate con dispositivi di realtà aumentata, la ricerca di riferimenti iconici per la definizione della scatola architettonica, questi sono stati gli elementi salienti capaci di creare la differenza dello lo stand di Alfa Romeo al Salone dell’Automobile di Francoforte.

L’intervento in terra tedesca è stato il primo di una lunga serie di progetti dedicati all’exhibition del marchio a cui hanno fatto seguito progetti di merchandising, di dealer identity, di scrittura di contributi video. L’attività, mirata alla creazione di un linguaggio coerente e capace di rappresentare il brand e il prodotto in tutte le sue sfumature.

Bisognava raccontare l’alta velocità in Italia attraverso la presentazione dei 5 progetti delle più note archistar planetarie, bisognava farlo a Venezia all’interno degli eventi della Biennale di Architettura, bisognava farlo nell’ala scarpiana della Querini Stampalia. La precedente mostra di architettura era stata firmata da Botta con un mirabile allestimento che raccontava l’opera omnia di Le Corbusier. Due le intuizioni che tracciarono il programma progettuale:

_il riempimento (artificiale) di alcune sale con acque che mimavano il noto fenomeno lagunare dell’acqua alta
_l’uso come elemento compositivo base della rotaia, per comporre l’intero apparato di espositori.

Tredici giorni di allestimento intenso, con non poche difficoltà logistiche e la chiusura dei lavori con un infinità discussione con il direttore sul posizionamento di un falso gradino, discussione mirabilmente sviluppata da Busetto nel libro “xxxxxxx”.

La collaborazione con il gruppo Marazzi iniziò con il progetto dello stand Ragno, poi lo showroom di Modena, poi quello di Sassuolo, e poi ancora lo stand di Marazzi, lo showroom Hatria, la sala mostre di Marazzi a Parigi. Fu dopo una manciata d’anni di collaborazione continuativa che venimmo convocati per la progettazione di un punto vendita Marazzi.

La nostra prima considerazione fu categorica: il progetto entrava in rotta di collisione con la rete di distribuzione preesistente (indiretta) e avrebbe generato non pochi contraccolpi da un punto di vista commerciale. Tralasciate le divergenze iniziali e le infinite riunioni fra l’azienda il team di analisi strategica dell’università Bocconi e noi, il progetto finale prevedeva:

un’enorme bagno, e che cosa è un hammam se non un bagno,
attorno al quale vendere prodotti per il corpo
attorno al quale vendere sanitari
attorno al quale vendere piastrelle.

Di fatto una serie di perimetri concentrici capaci di coinvolgere in modalità diverse il prospect attraverso la frequentazione dello spazio che non fosse legata esclusivamente all’acquisto di piastrelle. Una modalità di aumento di pedonabilità e di incremento della brand awareness che nel corso degli anni e delle mutazioni di mercato anticipò le strategie commerciali intraprese da molteplici brand oggi.